你早餐系?

By 使用者經驗研究員 江宇震

繼前兩篇都是在討論加盟主與品牌總部間的打情罵俏,這次來聊聊設計團隊與顧客間的關係。身為乙方的設計團隊在執行專案的過程難免會遇到不少甲方的質疑,

如:
我做過的早餐,比你吃過的還要多!
你只訪問20人,這數據有代表性嗎?
我做了1~20年都沒問題,為什麼要改?
還有更多的辛酸血淚族繁不及備載…

不過上述對話其實可以發現許多都是在反映甲乙方對於目標對象需求的理解缺口。關於回應這些問題的解決(打臉)方式,我認為可以參考《this is service design thinking》中提到的幾個原則:1. Human-centered or User-centered(使用者中心思考), 2.Co-creation( 共同創造), 3. Evidencing (服務視覺化與實體證據)。

首先關於使用者中心思考,若以比較世俗的角度來解讀,就是要聯合次要敵人打擊主要敵人,轉移甲方對乙方的砲火。透過反映消費者的需求,能有效聚焦專案目標與規劃資源,然而在早餐店的服務設計過程中,目標對象可能不只是消費者,也包含加盟主甚至是公司內部的員工,為了型塑穩定的服務生態系,利害關係人的需求都需要被考量。

接下來共同創造,我認為在這個階段不是要創造三個臭皮匠勝過諸葛亮的機會,反而是要思考如何四兩撥千金!由於服務設計精神主要是透過整體性的觀點,討論服務提供者與服務接受者間的互動脈絡與需求。除了針對消費者進行調研,邀請加盟主、品牌總部員工等利害關係人進行共創活動可快速的獲取許多淬鍊後的需求特性或典型甚至減少嘗試錯誤的機會。透過師徒關係進行共同創造,更可有效減緩彼此對立的緊張氣氛,共同朝向體驗優化的道路前進。

最後服務的視覺化就是要眼見為憑,雖然甲方可能是該領域的專家,但就是因為太熟悉才更容易忽略。身為乙方的設計團隊其實可以透過顧客旅程地圖、服務藍圖、故事版等實體化工具,並以目標對象為中心的角度呈現其在服務脈絡中與各接觸點的互動情況,尤其是後台對前台服務支援的斷鍊,有效反映服務缺口並說服甲方優化的必要性。

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寶寶心裡苦,但寶寶不說

By 使用者經驗研究員 江宇震

呼應上篇關於總部與加盟主間溝通的重要性。可以理解一位創業者當初選擇加盟連鎖品牌的目標就是為了以較低的投資風險,讓其在短時間內能穩定的獲取一定程度的期望報酬。對比加盟主與顧客間的服務供給關係;加盟主與總部間也存在著類似的關係。因此總部在規劃品牌戰略時,是否能考量旗下加盟主的需求,顯得格外重要。

服務價值鏈

(圖片:服務價值鏈)

透過服務價值鍊可以有效理解,終端消費者所取得的服務價值是由滿意的、忠誠的、有生產力的加盟團隊創造而成。而內部政策以及以及對服務支援品質都會影響加盟主滿意度;加盟團隊的滿意度就會影響其忠誠度;忠誠度則會影響生產力與外部的服務品質。因此當內部服務品質無法有效滿足加盟團隊的需求,除了以消費者體驗更會直接影響總部的獲利。

至於連鎖早餐店的內部服務品質,可由1.訓練模式、2.顧客服務工具、3.工作環境設計、4.門店職務規劃、5.團隊管理與6.內部互動管道等6大面相進行檢視,確認是否能滿足加盟主的需求和期望。

其中以影響外部服品質最顯著的訓練模式為例,根據我們的調研結果發現,影響加盟主訓練成效因素包含學習對象、學習動機、學習能力、團隊人數和經濟能力。當加盟團隊在訓練期間同時具備2項因素以上,就必須要思考是否要暫時推遲訓練與籌備計畫。

訓練成效變因

(圖片:訓練成效變因)

因此要試著解決訓練成效對內、外部服務品質所帶來的影響,就必須要深刻同理不同加盟主的加盟背景以及訓練限制。藉由加盟主人物誌的規劃可以有效透過不同加盟主典型,讓品牌總部體認到加盟團隊的需求,以達到服務設計的整體性目標。

呼叫休士頓,你聽到了嗎?

By 使用者經驗研究員 江宇震

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圖片來源:https://goo.gl/bPJzEX

前幾篇多是與大家分享消費者與早餐店營業者互動的脈絡,這次我們想要來談談連鎖品牌的加盟主與總部之間的利害關係。

相較於獨資的早餐店,加盟連鎖品牌對於經驗較少的創業者似乎是一項不錯的選擇。能夠在短時間內取得品牌市場、企業支援、行業知識等優勢資源,的確能在創業初期有效降低營運風險。然而不可忽略的,加盟品牌也存在以下幾點先天的劣勢:1.缺乏自主權,無法即時反應市場變化與趨勢;2.業績也容易受到總部的商業決策及形象波動;3.總部決策不一定能顧及各加盟店的獨立需求。

因此下面我想要分別針對以下3點進行討論:
1.無法反映市場需求;2.營運知識、經驗無法有效分享;3.品牌規劃反而造成限制。

首先關於無法反映市場需求,在針對連鎖品牌早餐店的田野調查中,發現許多加盟主為了能夠反映當地市場的消費需求,不惜跨越合約限制,自行尋找食材開發新產品(行業術語-跑貨)或提供便利的服務。這種現象在中南部更是普遍,讓你可以在西式連鎖早餐店中發現並品嚐到懷念的鍋燒麵或炒泡麵等餐點。雖然加盟主的作法不見得恰當,畢竟未經品牌驗證的食材可能會有食安與體驗一致姓的疑慮,但是否也反映出連鎖品牌與其加盟主在互動上的缺口。

接下來,提到行業知識無法有效分享,大家可能會覺得有點詫異!身為連鎖品牌的一份子,為什麼內部知識、經驗無法有效分享?其中關鍵因素在於總部對前一問題所建立的保護機制的影響。為了防止加盟主私下過從甚密的互動,增加負面知識、經驗的傳遞(如跑貨的廠商),公司限制加盟主互動管道,透過業務密集的客服與品管進行協助。然而公司因未建立有效的CRM等營運資料庫,也未透過機制鼓勵加盟主經驗分享,造成經驗只停留在總部業務身上,也讓相似客訴不斷發生,不僅無法隨著時間增加顧客滿意度,也容易因頻繁的客速處理增加成本。

最後關於品牌規畫所造成的限制,則是想反映在商業空間中的硬體規劃。不知道你是否曾經進入同一連鎖品牌到但是不同商家的早餐店中,你也許會發現有點熟悉又有點陌生。原因在於不少加盟主因應與消費者和員工不同的互動方式,而對環境進行改裝。所以你可能看到別家沒有的標語、菜單甚至設施,這些也都會影響品牌體驗的一致性,過度的改裝或調整甚至容易讓不熟悉的消費者無從適從,影響其對品牌的觀感。

其實加盟主與品牌總部的關係,就像NASA與太空人一樣,如何讓太空人進入太空後維持生存,就像是如何讓加盟主在開業後能獲利,維持穩定且雙向的溝通是非常重要的。

2017 遊石實習招募錄取名單

遊石設計的實習招募結果終於底定,優秀的同學好多,實在很難抉擇。最終,本年度錄取四位同學,名單如下:

  1. 張O人(7/3-9/1,清大資訊系統與應用研究所)
  2. 蔡O珊 (6/23-9/1,東吳心理研究所)
  3. OOO-Carolyn Rohde(Dept. Industrial Design, Fontys University of Applied Sciences, Eindhoven, NL)
  4. 施O庭(大同大學互動媒體設計系)

由於投遞履歷的同學實在很多,儘管我們採用多人同時面試的方式,也很難完成所有人的邀請。沒能夠邀請您來面試的同學,在此跟您說一聲抱歉。對於本次向隅的同學,也希望您們可以找到其他一樣好的實習機會,在UX/UI的領域中,我們一定還有機會再相遇。

如果在招募過程中有所不週到的地方,讓各位久等了,也請各位見諒。謝謝各位同學對於遊石設計的愛護,我們也會找更多機會與在學同學們溝通交流,教學相長。謝謝大家。

另一場體制外的實務學習

今年申請遊石設計實習的同學比起往年多了不少,以原訂的錄取人數上來說,比例上大概只有1:25左右。以我們這樣的一個中、小型的使用者體驗設計公司,卻受到大家如此青睞,我們實在覺得相當榮幸,但這樣的狀況,也說明了許多在學同學,雖然希望能夠在使用者體驗的領域上進修,但大部分的學校卻往往缺乏完整的課程,也缺乏實作機會,相當可惜。有鑑於此,遊石設計想做一個小實驗,一個體制外的學習機會。也許我們可以透過指導參與比賽的方式,對於有志UX的同學,提供一點點帶領,一點點的引導。也透過比賽流程的規定,一步一步練習並實作UX使用者體驗領域的各階段產出。由於參加比賽的題目由同學自訂,同學將有機會完成團隊自己一個完整的作品。由於不是遊石設計商業運作的專案,因此,我們將不會支付同學薪資。當然,指導同學參賽,是我們自己出的餿主意,同學當然也不用交付學費。遊石設計的張群儀總監將與參賽團隊定時會議review工作進度,直到完成比賽,或是不幸淘汰為止。

至於要參加哪一個比賽呢?近期將要開始的UXD Award是一個不錯的選擇,也是很好的練習機會。在時間上也頗為合適。比賽從六月出開始將進行到十一月。大概五個月的時間,足夠大家按部就班逐步練習大賽的指定產出:選題發想、設計研究、流程規劃、視覺設計,原形製作與商業模式等等…細節可以參考網站:http://www.uxdaward.org/

這個比賽由UXPA China所主辦,其宗旨以教育為重要的目標,同時聯繫學校,企業一起合作開展。大賽提倡UCD(以用戶為中心的設計)理念,鼓勵同學模擬企業團隊,配備不同的角色,協同合作,如:產品經理,用戶研究員,視覺設計,互動設計,前端開發等職能等…並透過團隊的分工合作,完成符合用戶體驗標準的產品或系統設計。大賽以是一個晉級制的賽制,分階段進行產出並且評審。評審會在用戶需求分析,概念設計,概念驗證及優化,詳細設計及原型製作等階段作出評審以及意見指引。

如果大家有興趣,建議大家可以逕行組隊。如果是同校組隊,建議還是可以自己找學校的老師進行指導。如果,是跨校聯合軍,遊石設計也許可以助各位一臂之力。張總監將會以實務經驗與過去幾年大賽評審的經歷,給予各位最好的設計建議,並完成一個更符合業界標準的設計專案。怎麼組隊呢?為了讓同學們方便彼此認識與聯絡,我們開了一個臉書私密團:UXD_Award_2017_自由組團,利用臉書搜尋就可以找得到。加入私密社團,各位就可以進行組隊討論,如果同學可以即時找到志同道合的朋友4-5人後,就可以利用臉書私訊UXI Design 遊石設計。為比賽準備的指導就可以開始了。由於時間與力氣上的限制,最多只能開放1-2組的團隊,給予定期指導。

UXD Award報名網址是http://www.uxdaward.org/,原訂6/3@24:00完成報名與初步提案。但是我們剛試圖與主辦單位聯絡,有可能可以延後幾天。

這樣的作法對我們來說,是個未曾嘗試的小實驗。我們不曉得大家是否有興趣?也不曉得有興趣的同學是否可以即使組織團隊?即使今年可以進行指導,我們也不確定明年是否有辦法再度執行?總之,有一個想法,我們想先試試看,這裡提供一個體制外的學習場域和機會,做一個小實驗。如果您曾經有過到遊石設計來學習的想法,這可能是一種另類的替代方式。也歡迎您加入UXD_Award_2017_自由組團與其他同學進行討論。謝謝各位看文這一篇陳長文。