Study of Foreigners’ needs in Taipei

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不運動會覺得很痛苦,這是怎麼回事?!

By Rona Tsai (2017 Summer Intern)

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圖片來源:https://goo.gl/nu3o7t

 

運動對很多人來說是知道必須做、卻又提不起勁的事情。相反地,在一次訪談中,一位受訪者說:「養成習慣後不去運動,也會覺得很痛苦。」這些擁有運動習慣的參與者,如何克服障礙,維持自己的運動習慣,讓不去運動覺得很痛苦?在運動過程中需要建立自己「堅持下去」心理狀態,是我有興趣的部份。

運動是循序漸進的,從訪談研究整理中,發現了一套計劃性的運動行為模式,從擁有目標(Goal)-建立計畫(Make Plan)-執行運動(Exercise)-到回顧結果(Check Results)(圖一)。運動行為需要知識及訊息的支持,才知道為了達成目標應該怎麼計畫,在執行過程中熟悉各種指標代表的意義,以及何謂重要且必須在意的關鍵參考。至於在回顧結果的階段,對於不同結果需要去因應與調整,這需要知識和訊息。

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圖一:運動行為模式

其中,運動初學者和進階者的最大差異也在於運動知識的掌握,進階者的知識、經驗豐富,且了解更多的運動細節,可以針對自己的目標設定適合的運動計畫。從初學者到成為進階者是一個不斷學習演進的過程。在學習的過程中,從而獲取新的知識和訊息,並依據嘗試後的結果調整。在不斷的重複中,學習與了解自己的身體,以及與時俱進的變化。很多人或許覺得運動難以持續,其中一個可能就是知識的不足造成學習停滯。即使有目標,卻不一定有正確或足夠的知識來協助自己建立適合的運動計畫。例如:我想要練肌肉,卻安排三個月的跑步計畫。三個月後的結果卻不見目標趨近。當努力沒有回報,就難以養成習慣,注意力很有可能就會被其他事物吸引。因此,對於運動初學者來說,獲得正確的基本知識,將有助於支持更深入的探索,當持續運動實際幫助使用者看見自己的進展,也強化了運動的動機與動力。

在訪談中,受訪者能持續被運動吸引的一個原因便是來自於成就感。「當我感到做這個運動有成就感時,我想繼續做。」受訪者說。成就感可能來自於查覺自己的進步,也有可能來自社群或同儕。朋友相約一起運動,從比較中了解自己的進步,或是將自己運動的成果或照片上傳至社群軟體,分享自己努力的成就,並從他人的回饋中強化自我的感受。此外,當瀏覽他人的運動圖文時,對於運動的自己來說,也是一種激勵。社群活動的一來一往之間,一面強化對運動目標的渴望,一邊肯定自己的努力。

手機、應用程式等都是一種輔助的工具,幫助使用者達成目標。提供正確的運動知識,讓使用者能有所依據調整動作或計劃。而有效的激勵我認為存在於運動行為模式中,協助強化對目標的渴望,並體現與紀錄使用者的進展和社群比較中產生的成就感,幫助使用者建立穩固的正向循環,養成習慣後,運動的目標將相去不遠,甚至,不運動反而會覺得痛苦難挨啊!

你早餐系?

By 使用者經驗研究員 江宇震

繼前兩篇都是在討論加盟主與品牌總部間的打情罵俏,這次來聊聊設計團隊與顧客間的關係。身為乙方的設計團隊在執行專案的過程難免會遇到不少甲方的質疑,

如:
我做過的早餐,比你吃過的還要多!
你只訪問20人,這數據有代表性嗎?
我做了1~20年都沒問題,為什麼要改?
還有更多的辛酸血淚族繁不及備載…

不過上述對話其實可以發現許多都是在反映甲乙方對於目標對象需求的理解缺口。關於回應這些問題的解決(打臉)方式,我認為可以參考《this is service design thinking》中提到的幾個原則:1. Human-centered or User-centered(使用者中心思考), 2.Co-creation( 共同創造), 3. Evidencing (服務視覺化與實體證據)。

首先關於使用者中心思考,若以比較世俗的角度來解讀,就是要聯合次要敵人打擊主要敵人,轉移甲方對乙方的砲火。透過反映消費者的需求,能有效聚焦專案目標與規劃資源,然而在早餐店的服務設計過程中,目標對象可能不只是消費者,也包含加盟主甚至是公司內部的員工,為了型塑穩定的服務生態系,利害關係人的需求都需要被考量。

接下來共同創造,我認為在這個階段不是要創造三個臭皮匠勝過諸葛亮的機會,反而是要思考如何四兩撥千金!由於服務設計精神主要是透過整體性的觀點,討論服務提供者與服務接受者間的互動脈絡與需求。除了針對消費者進行調研,邀請加盟主、品牌總部員工等利害關係人進行共創活動可快速的獲取許多淬鍊後的需求特性或典型甚至減少嘗試錯誤的機會。透過師徒關係進行共同創造,更可有效減緩彼此對立的緊張氣氛,共同朝向體驗優化的道路前進。

最後服務的視覺化就是要眼見為憑,雖然甲方可能是該領域的專家,但就是因為太熟悉才更容易忽略。身為乙方的設計團隊其實可以透過顧客旅程地圖、服務藍圖、故事版等實體化工具,並以目標對象為中心的角度呈現其在服務脈絡中與各接觸點的互動情況,尤其是後台對前台服務支援的斷鍊,有效反映服務缺口並說服甲方優化的必要性。

寶寶心裡苦,但寶寶不說

By 使用者經驗研究員 江宇震

呼應上篇關於總部與加盟主間溝通的重要性。可以理解一位創業者當初選擇加盟連鎖品牌的目標就是為了以較低的投資風險,讓其在短時間內能穩定的獲取一定程度的期望報酬。對比加盟主與顧客間的服務供給關係;加盟主與總部間也存在著類似的關係。因此總部在規劃品牌戰略時,是否能考量旗下加盟主的需求,顯得格外重要。

服務價值鏈

(圖片:服務價值鏈)

透過服務價值鍊可以有效理解,終端消費者所取得的服務價值是由滿意的、忠誠的、有生產力的加盟團隊創造而成。而內部政策以及以及對服務支援品質都會影響加盟主滿意度;加盟團隊的滿意度就會影響其忠誠度;忠誠度則會影響生產力與外部的服務品質。因此當內部服務品質無法有效滿足加盟團隊的需求,除了以消費者體驗更會直接影響總部的獲利。

至於連鎖早餐店的內部服務品質,可由1.訓練模式、2.顧客服務工具、3.工作環境設計、4.門店職務規劃、5.團隊管理與6.內部互動管道等6大面相進行檢視,確認是否能滿足加盟主的需求和期望。

其中以影響外部服品質最顯著的訓練模式為例,根據我們的調研結果發現,影響加盟主訓練成效因素包含學習對象、學習動機、學習能力、團隊人數和經濟能力。當加盟團隊在訓練期間同時具備2項因素以上,就必須要思考是否要暫時推遲訓練與籌備計畫。

訓練成效變因

(圖片:訓練成效變因)

因此要試著解決訓練成效對內、外部服務品質所帶來的影響,就必須要深刻同理不同加盟主的加盟背景以及訓練限制。藉由加盟主人物誌的規劃可以有效透過不同加盟主典型,讓品牌總部體認到加盟團隊的需求,以達到服務設計的整體性目標。

呼叫休士頓,你聽到了嗎?

By 使用者經驗研究員 江宇震

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圖片來源:https://goo.gl/bPJzEX

前幾篇多是與大家分享消費者與早餐店營業者互動的脈絡,這次我們想要來談談連鎖品牌的加盟主與總部之間的利害關係。

相較於獨資的早餐店,加盟連鎖品牌對於經驗較少的創業者似乎是一項不錯的選擇。能夠在短時間內取得品牌市場、企業支援、行業知識等優勢資源,的確能在創業初期有效降低營運風險。然而不可忽略的,加盟品牌也存在以下幾點先天的劣勢:1.缺乏自主權,無法即時反應市場變化與趨勢;2.業績也容易受到總部的商業決策及形象波動;3.總部決策不一定能顧及各加盟店的獨立需求。

因此下面我想要分別針對以下3點進行討論:
1.無法反映市場需求;2.營運知識、經驗無法有效分享;3.品牌規劃反而造成限制。

首先關於無法反映市場需求,在針對連鎖品牌早餐店的田野調查中,發現許多加盟主為了能夠反映當地市場的消費需求,不惜跨越合約限制,自行尋找食材開發新產品(行業術語-跑貨)或提供便利的服務。這種現象在中南部更是普遍,讓你可以在西式連鎖早餐店中發現並品嚐到懷念的鍋燒麵或炒泡麵等餐點。雖然加盟主的作法不見得恰當,畢竟未經品牌驗證的食材可能會有食安與體驗一致姓的疑慮,但是否也反映出連鎖品牌與其加盟主在互動上的缺口。

接下來,提到行業知識無法有效分享,大家可能會覺得有點詫異!身為連鎖品牌的一份子,為什麼內部知識、經驗無法有效分享?其中關鍵因素在於總部對前一問題所建立的保護機制的影響。為了防止加盟主私下過從甚密的互動,增加負面知識、經驗的傳遞(如跑貨的廠商),公司限制加盟主互動管道,透過業務密集的客服與品管進行協助。然而公司因未建立有效的CRM等營運資料庫,也未透過機制鼓勵加盟主經驗分享,造成經驗只停留在總部業務身上,也讓相似客訴不斷發生,不僅無法隨著時間增加顧客滿意度,也容易因頻繁的客速處理增加成本。

最後關於品牌規畫所造成的限制,則是想反映在商業空間中的硬體規劃。不知道你是否曾經進入同一連鎖品牌到但是不同商家的早餐店中,你也許會發現有點熟悉又有點陌生。原因在於不少加盟主因應與消費者和員工不同的互動方式,而對環境進行改裝。所以你可能看到別家沒有的標語、菜單甚至設施,這些也都會影響品牌體驗的一致性,過度的改裝或調整甚至容易讓不熟悉的消費者無從適從,影響其對品牌的觀感。

其實加盟主與品牌總部的關係,就像NASA與太空人一樣,如何讓太空人進入太空後維持生存,就像是如何讓加盟主在開業後能獲利,維持穩定且雙向的溝通是非常重要的。