呼叫休士頓,你聽到了嗎?

By 使用者經驗研究員 江宇震

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圖片來源:https://goo.gl/bPJzEX

前幾篇多是與大家分享消費者與早餐店營業者互動的脈絡,這次我們想要來談談連鎖品牌的加盟主與總部之間的利害關係。

相較於獨資的早餐店,加盟連鎖品牌對於經驗較少的創業者似乎是一項不錯的選擇。能夠在短時間內取得品牌市場、企業支援、行業知識等優勢資源,的確能在創業初期有效降低營運風險。然而不可忽略的,加盟品牌也存在以下幾點先天的劣勢:1.缺乏自主權,無法即時反應市場變化與趨勢;2.業績也容易受到總部的商業決策及形象波動;3.總部決策不一定能顧及各加盟店的獨立需求。

因此下面我想要分別針對以下3點進行討論:
1.無法反映市場需求;2.營運知識、經驗無法有效分享;3.品牌規劃反而造成限制。

首先關於無法反映市場需求,在針對連鎖品牌早餐店的田野調查中,發現許多加盟主為了能夠反映當地市場的消費需求,不惜跨越合約限制,自行尋找食材開發新產品(行業術語-跑貨)或提供便利的服務。這種現象在中南部更是普遍,讓你可以在西式連鎖早餐店中發現並品嚐到懷念的鍋燒麵或炒泡麵等餐點。雖然加盟主的作法不見得恰當,畢竟未經品牌驗證的食材可能會有食安與體驗一致姓的疑慮,但是否也反映出連鎖品牌與其加盟主在互動上的缺口。

接下來,提到行業知識無法有效分享,大家可能會覺得有點詫異!身為連鎖品牌的一份子,為什麼內部知識、經驗無法有效分享?其中關鍵因素在於總部對前一問題所建立的保護機制的影響。為了防止加盟主私下過從甚密的互動,增加負面知識、經驗的傳遞(如跑貨的廠商),公司限制加盟主互動管道,透過業務密集的客服與品管進行協助。然而公司因未建立有效的CRM等營運資料庫,也未透過機制鼓勵加盟主經驗分享,造成經驗只停留在總部業務身上,也讓相似客訴不斷發生,不僅無法隨著時間增加顧客滿意度,也容易因頻繁的客速處理增加成本。

最後關於品牌規畫所造成的限制,則是想反映在商業空間中的硬體規劃。不知道你是否曾經進入同一連鎖品牌到但是不同商家的早餐店中,你也許會發現有點熟悉又有點陌生。原因在於不少加盟主因應與消費者和員工不同的互動方式,而對環境進行改裝。所以你可能看到別家沒有的標語、菜單甚至設施,這些也都會影響品牌體驗的一致性,過度的改裝或調整甚至容易讓不熟悉的消費者無從適從,影響其對品牌的觀感。

其實加盟主與品牌總部的關係,就像NASA與太空人一樣,如何讓太空人進入太空後維持生存,就像是如何讓加盟主在開業後能獲利,維持穩定且雙向的溝通是非常重要的。

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