店長的同理心:歸零學習

By 使用者經驗研究員 江宇震

早期,一般顧客對於早餐店的要求不外乎衛生、好吃。然而,從調查中,我們發現顧客的要求早已經提升到服務的層面:更多的是心理與情緒上的需求。舉例來說,「服務態度」、「出餐速度」和「消費者對於店家作業流程上的認知」往往影響到消費者用餐的滿意度。如果處理不當容易造成顧客誤解,小則心中滴咕,大則引起不滿造成客訴。對於生意特優的店家來說,往往顧此失彼。冤枉的是在照顧出餐效率與快速應對的同時,反而疏忽了顧客蠢蠢欲動的「奇檬子」。

管理學大師Peter Drucker曾經說過:
消費者購買產品的理由,通常與公司所認為的理由不同!
(The customers rarely buys what the business thinks it sells him.)

消費者的需求包含功能層面、情緒層面與社會層面,往往不是表面上所看見買與不買的問題而已!我們可以從問卷當中得知現象,但更想要釐清消費者需求與產品服務間的因果關係。因此,就需要透過更深入的需求洞察了。秘密客、利害關係人訪談、消費者訪談,是為了透過不同面向切面,從不同人稱,不同面向,反覆來檢視服務的工作序列、服務人員的經驗、技巧,以及對於整體服務的感知與回饋。好的服務的複雜性,在於價值共創的過程中,如去何一應一合,進行價值上的交流傳遞,然後圓滿達陣。

怎樣提供好服務,怎樣讓顧客開心?店家告訴我們:「歸零學習」。放下過去的成見,從零開始。早餐店店主有許多人有過不同的工作經驗,不同的人生。明星店長往往富有同理心,不只對於顧客,還有員工。同理心如何培養,無不從放下成見開始。從形形色色的人群中辨識出個人特色,培養交流默契。老員工就像老顧客一樣重要,都是早餐店求之不可得的重要資源。以同理心照顧別人的「奇檬子」,關係也就維持得長久。

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早餐店的即興演出

早餐店阿姨的心內話側寫

by UX 研究員:江宇震

社區裡總是會有幾家早餐店,門庭若市,生意興隆。讓人不在乎等候,也必須要趕在一天的開始或結束,完成一個以時間作為標記的儀式,逢年過節可以傳遞時令的氣氛,在減少等待分分秒秒時間感的同時,卻也要能夠傳遞日日天天時間的流動性與連續性,有時候,因為店休無法完成的,還會讓人覺得渾身不對勁。在門店中,裡面大哥、大姐、叔伯、阿姨們總是能在做著餐點的同時與熟客閒話家常。由於最近工作上的機會,訪問了許多活力十足的早餐店的店主們。每人似乎都有一套面對顧客的服務心法:早餐,原來享用的不單單是餐點,如果願意,還有人情世故佐味…也許不如「深夜食堂」刻劃的人情冷暖,但是短暫的交流中,總要讓人有「如沐春風」感覺。

早餐店必須在有限的時間內,主動積極地吸引顧客上門並完成相關的膳食服務,由於營業時間固定,足夠的效率可以協助店家取得較穩定的營收。常有人形容早餐店的業態接近於「武市」。也就是說,相較一般餐飲業,早餐店的營運容易受限於該地點的客群特質,形成時間性的人潮。然而,獲利的時段往往就濃縮在關鍵的2至3小時中。考量地點的區域性客源,在客源上也往往以具有地緣特性的常客為主。面對常客,應該要如何在短時間內創造高滿意度的服務,絕對是早餐店必須認真思考的課題之一!

早餐店老闆的自白

顧客期望與顧客需求是兩件事。從顧客期望的角度來說,早餐店要便宜,好吃、服務好。但顧客的期望是無法直接轉換為顧客需求的。我們很難要求早餐店要便宜、好吃、服務又好。觀察門店客群的養成與進化,從路過、常客到熟客;在發展的歷程中,我們也許可以透過幾個面向來檢視一家早餐店是否能夠確實抓住顧客的滿意度:基本效能、衍生價值與情感價值。
基本效能:出餐快速、環境衛生、較早的營業時間、多元的餐點
衍生價值:獨創的餐點、舒適的用餐環境、便利的點餐流程、餐點正確率高
情感價值:親切的問候、關心消費者近況、客製化

總的來說,從巷口早餐店的體驗觀察,雖然高低有別,但是基本價值的提供上多半所去不遠,能夠讓路過成為常客的往往需要其餐點以外的衍生價值。一個舒適的環境,讓媽媽願意帶著上小學的兒女過來吃早餐,讓趕著準時上課的學生們餐點迅速確實。然而作為一個日常的例行公事,情感的互動有助於讓日復一日的公式加上一點變數,讓無感變成有感。無料(免費)的服務卻可能滿足消費者的情感空缺:在日常中的一點點不尋常。關心、問候、客製,可能可以讓路過變成常客,常客變成熟客。因為早餐店的餐點雖然未必能做到難以取代,但服務卻可以!至少,讓顧客覺得自己不太一樣:我跟老闆還挺熟的。