服務設計的設計操作@新竹

4月中旬,遊石設計張群儀總監至新竹分享「服務設計」前期研究中使用者探索的實戰經驗;並且提出了後續進行的設計操作模式,以達到服務創新與產品創新的目的。
sdinhsinchu
過去的產品思維著重在靜態的「物-人-境」脈絡,以物件為核心。「服務設計」則是一種更為動態的脈絡,著重在人、物件與環境三者間的交互作用。在互動的過程當中,三者的關係瞬息萬變,讓我們必須更動態地反應彼此間的關係,體現服務「共時性」與「異質性」。「服務是一種易逝性的無形體驗過程,消費者在這一過程中充當共同生產者的角色。」(Fitzsimmons, 2000)。在動態脈絡的前提下,了解使用者的行為動機與需求就顯得十分重要;人不只利用物件達到特殊目的,更是在環境中,與人同物件共創體驗。

服務是體驗,也是流程。服務是一段旅程,由服務接觸點串連形成。例如迪士尼樂園,夢幻的世界,工作人員運用道具與遊園民眾互動,彷彿從動畫中走出來的公主、王子和動物,卡通人物誇張地戲劇表演,讓民眾沉浸其中,將現實世界拋諸腦後。而服務在時間中體現,服務的體驗背後是縝密流程與系統的支援,直接面對顧客的是前台服務,背後運作的則是後台支援,透過流程與系統緊密連結,兩者密不可分。

在方法論上,服務設計的專業來自不同領域,例如:人類學、心理學、商學、設計等等。其中,張總監分享了幾種遊石設計實際運用的方法和經驗,包括:焦點團體、文化探針與脈絡訪談。並嘗試利用「服務接觸點結構」(Touchpoint Structure)與「接觸點導覽」(Touchpoint Navigation)來進行服務各個接觸點的塑造,提供一種系統化的操作方式。如同前述,服務是一種體驗,可以任由使用者自由開放地體驗。服務結構提供一套描述動態接觸點的模式。服務也是一種流程,透過最佳化的服務瀏覽與建議,提供使用者接觸點連結上的建議,足以形成內部與外部流程的主軸線。在接觸點的重新考量下,我們便得以進行流程上的創新。在個別接觸點塑造上,如果還能夠體現產品創新,那可以提昇額外競爭的門檻。

創新的服務設計以人為本,必須同理使用者的認知框架,探索使用者外在行為與內在需求與動機,最終是為了提供更貼合需求、引起慾望與帶來驚喜的服務設計。服務是無形的,遊石設計希望在使用者經驗研究之後,能夠引入更明確可行的操作方法。「接觸點結構」與「接觸點導覽」是我們試圖導入的設計方法,期待有更多機會能夠與不同公、私部門攜手打造優質服務設計。

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