2013 UiGathering 跨界思考:台灣高鐵與眼科門診服務設計案例

2013年五月份 UiGathering 以「服務設計」為主題,邀請了台灣高鐵行銷協理陳信雄以及遊石設計服務設計暨策略顧問汪建均,分享台灣高鐵以及醫院眼科門診服務的服務設計經驗。

一進門就可以看到本次聚會海報上的大字標題:「服務的不只是顧客」。理事長蔡志浩先生引言說:「什麼是服務:國語字典的定義是是替別人做事,但其實服務是一個人與一個系統的互動,是服務提供者與接受者共創價值的過程。」

到底我們該如何理解服務設計這複雜又充滿細節的過程呢?

高鐵服務不只是交通業

還記得當時高鐵推行後,第一次從台北搭高鐵返鄉,難忘那種從北到南,時間縮短的驚奇感。高鐵的出現改變了我們習以為常的搭乘習慣,對於社會造成的影響也不容小覷。

從傳統定義產業類別的方式來看,高鐵提供運輸的服務,想當然而屬於交通運輸業。但是,就高鐵提供的服務來說,高鐵的行銷部門陳協理認為高鐵不僅僅是「交通運輸業」,而是一個「運輸服務業」。也就是說,高鐵的價值並不僅在於販售車票、提供運輸而已,其價值在於「提供顧客滿意的旅程體驗」。但是,重新定義對高鐵乘客來說有差別嗎?如果有搭乘過台鐵、客運或是高鐵的讀者們,簡單比較一下從買票開始到上車之間,你所看到、體驗到的服務有何不同,再去想想背後的原因,便可領略重新定義服務價值所造成的影響了。

然而,重新定義服務的價值,只是思考服務設計的第一步。因為交通運輸業的特性是衍伸需求,意即人們生活中有了各種不同活動,才有移動至不同地方,對於載具的需求。陳協理展示了高鐵統計的搭乘人數圖表,高鐵的搭乘人數雖然逐年漸增,年節時甚至一票難求,但平日卻是供過於求,平均載客率不到50%。即便是日本的JR鐵路,平均載客率也不超過65%,高鐵仍然面臨交通業的基本命題: 「平日空位多、假日不夠坐」的問題。而重新定位服務,又能如何幫助高鐵解決這個問題呢?

首先,傳達高鐵的品牌精神,高鐵的四項品牌精神:真實、進步、熱情和質感,其中很特殊的是「真實」,「真實」表達了這個產業的核心精神。在網路時代,許多實體活動漸漸被虛擬社群的互動所取代,即便如此,人們生活中還是有許多活動不會被取代,像是戲劇表演、音樂會、或是旅行等等,這些活動都是需要實體接觸。所以高鐵在行銷規劃上,初期推出的一系列廣告,都是想要傳達一個訊息,高鐵能夠拉近你和家人朋友或是旅行目的地的距離,讓生活更豐富。

接下來,除了傳達品牌精神外,高鐵提供的產品也要能相呼應,例如高鐵會以離峰班次促銷和旅遊推廣來解決「平日空位多、假日不夠坐」的問題。意即針對偶爾需返鄉的學子,推出大專生返鄉專案,以時效短、價格便宜的離峰票價吸引學生族群;旅遊推廣,則是與各城市、各種形式的表演活動結合,推出折扣套票,讓高鐵成為台灣一日生活圈的最佳載具。

最後,高鐵如何發想各項服務?舉例來說,如果高鐵的價值不僅是讓乘客買到車票,票可以讓別人賣,那乘客購買車票為何要侷限在高鐵車站站內呢?如果在各處如果都能更方便地買到票,不也能讓顧客對於高鐵的服務更滿意嗎?所以除了傳統的購票窗口外,高鐵也提供了機器、便利商店、網路、甚至是手機等等各種不同購票通路,讓乘客可以更方便地購買到車票。此外在車站,對旅人來說,可以是抵達旅行目的地的起始抑或是結束,如果是起始點,則需要不同交通工具的轉乘;若是結束,則可能需要帶伴手禮回家,這些服務高鐵都已經先幫乘客想到了。

未來,高鐵也提出了閱讀樹,可在A車站借書、B車站還書,或在部分車站設置軍人服務中心,可提供阿兵哥讀物或是借錢服務,這些都是重新定位高鐵服務角色所發展出來的服務內容。

醫療服務設計不只是面對病患

有一天你因為眼睛不舒服來到這家醫院,到了醫院後,會先迷失在如迷宮般的醫院裡,在前往眼科門診的路程中,還會先經過小兒科以及一間麥當勞。終於走到了眼科門診,由於第一次看診,投單後,在護理人員告知下,需先做各種視力檢查,因為找不到診間位置,只能不斷地詢問經過身邊的護士,但是護士看起來十分匆忙,連講話都沒辦法停下來。終於,掛好號,坐在診間等待又等待,只怕錯了叫號沒看到病,好不容易輪到你看診,醫生檢查了一下又說,你可能要補做一下這個眼睛檢查喔,此時,你又需要到外面,補做其他眼睛的檢查,又是需要等待的過程…整天下來,原本只是要檢查眼睛,卻也疲憊不堪。這就是眼科患者的親身的看診經驗。

接下來,我們進行了醫院眼科門診現場的田野觀察、護理人員訪談、醫生看診以及患者shadowing等等脈絡調查後,發現病患看診經驗中,上述所提及的各種問題原因,在調查過程中漸漸浮現:因為醫院的地圖不適合閱讀,導致患者找不到眼科門診位置;因為眼科的檢查儀器多,造成空間擁擠、流程複雜;因為眼科投單後流程不清楚,患者需常常叫住經過身邊的護理人員問各式各樣的問題,護理人員也不堪其擾…等等。

這些問題的成因如同千絲萬縷混雜在一起,因「大部分的公司行為,反映了公司過去的一般的習慣決策,而不是遠端詳細的決策結果。」意思是說,大部分的組織在進行決策時,似乎經過理性而周延的討論後才進行決策,事實上,這些決策通常是源自於不同員工各自的決定與習慣,形成一種拼湊式的組織慣性,卻無法真正解決問題。

經過抽絲剝繭的分析後,我們發現造成患者一系列問題的根源,都隱約地指向「護理人員工作間不斷被打擾」這件事上,一整天護理人員平均被打擾四次,對護理人員來說,面對患者一而再、再而三地詢問相同問題,如同一場與意志力與耐心的長期抗戰。

「情感勞力、意志力跟肌肉一樣,雖然能被訓練,但是有極限與會消耗的」,我們協助點出護理人員的痛點,加上「員工受到甚麼樣的對待,也會這麼樣對待他的顧客。」於此,服務設計思考的問題便改善患者就診流程轉變為如何優化護理人員的工作流程,唯有讓與患者接觸的第一線的護理人員,能夠有更好的工作環境,患者才有可能獲得更好的醫療品質。

遊石設計舉辦了一次與護理人員共同工作坊,將設計的權力下放至這個工作環境第一線的員工,最後提出三個在實體空間無法在短期內改變的限制下,簡單又可以立即見效的解決方案。第一是將檢查流程簡化為報到分配、檢查和就診,流程的區別以空間作為區分,當患者在哪一個空間時,代表要做進行哪一種檢查。第二是搭配此流程設計了闖關單,這個設計的靈感源自於某次與患者訪談時,聽見患者解說看診流程,「這就像闖關一樣,一關一關過。」闖關單上有檢查的流程,患者只需按照圖示進行,可以減少患者對檢查流程的不確定性,以及過於影響護理人員工作的情形發生。最後,將各診間的門牌轉個九十度,並加上圖案表達檢查項目,患者在入門處便可一目瞭然,不需走完狹長的走廊才了解整個眼科的空間配置。

服務設計其實是…

小結以上兩個案例分享服務設計不只是符合顧客需求而已,好比是一場設計一場戲劇,觀眾重要但不是整齣戲順利進行的唯一主角,演員、舞台、道具、乃至於背後的工作團隊和相關支援人員,都是最後能完美演出的關鍵元素,唯有了深入了解背後的支援團隊,並且勇於改變,才有可能帶來新的服務體驗。此外,服務不只是介面設計與人的互動關係,服務設計還要能夠全面地思考人們如何在社會中認知與使用這些服務,並看到服務在社會中最終可能帶來的影響與改變,與時俱進地改善與調整,才是由內而外,達到內外兼修的服務設計。

醫院候診

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