網站使用性測度

怎樣的網站是一個成功的網站?有人說:"賺錢的網站"。

在某一次討論網路社群行銷的研討會中,台下一位中小企業企業主這樣詢問與談人:"投入網路社群行銷到底有多少ROI?"與談人想了想,他說:"網路社群的行銷方式,還是一個頗為新鮮的領域。網站是否能為公司帶來收益,流量的轉換率才是營收的關鍵。然而,"轉換率"牽涉太廣,並不容易取得明顯的因 果關係。也因此,網路行銷不會是票房保證,網路行銷ROI也沒有既定標準。能夠確定的是,網路社群功能能讓企業在儼然成形的網路市場架構中,佔到一個優勢 的地位。" 這是個相當中肯的回答。

如何來量度網站效益,在"打造賺錢網站的黃金準則"一書中,提到一個賺錢網站的三種測度標準,似乎在這個普遍存在於中小企業的問題上,提供了更清楚的背景說明。這三個測度標準分別是"商業測度"、"網站測度"與"使用性測度"。

商業測度 網站測度 使用性測度
收益 轉換率 使用者測試結果
交易數量 最熱門網頁 滿意度調查趨勢
利潤 網站停留時間 焦點團體的意見回饋
毛利 流量 客戶支援服務的調查

商業測度直接牽涉網站賺錢與否,也是經營者最關切的問題。不過,當注意到問題的同時,通常也是網站收益出現警訊的一刻。收益直接由網站的流量和轉換率而定,簡單的算式為:

收益=流量*轉換率*(毛利/單位)

網站的流量改善,通常會從搜尋引擎著手。毛利的部分則與定價策略與成本結構有關。而轉換率呢?我想應該和使用性測度有著更大關聯性。 就商業與網站測度而言,相當於天平的一端,是企業主想要知到的"答案",除了成本/定價和搜尋引擎最佳化(SEO)以外,比較缺乏可操作的砝碼。相對的,轉換率相對於使用性測度上,有比較大的操作空間。藉由使用者測試,和使用者的回饋的取得,使用性相對地可以直接從使用者參與而得知,這樣的質性操作顯然會在天平的另一端,進行加成或者是貶抑的效果,並由商業與網站測度上進行驗證。換句話說,由使用性出發來計算ROI,似乎沒那麼遙遠,除了使用性本身的質性分析測度外,可以得知使用者對產品的態度(滿意度)外,流量與轉換率還有明確量化驗證的機會。 換句話說,"給我單位毛利,我給你使用性改善方案的ROI。" 簡單的算式為:

ROI = 收益/成本 = [流量*轉換率*(毛利/單位)]/成本

投資報酬率已經呼之欲出了!!

[參考書籍] 打造賺錢網站的黃金準則
Lance Loveday Sandra Niehaus
ISBN: 978-986-6761-57-7

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